从Costco代工厂到1.2亿会员：鸣鸣很忙的“白牌进化论”做对了什么？

当零食很忙、赵一鸣(zhàoyīmíng)等量贩零食店以“红黄双色风暴”席卷全国街巷的同时，关于湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（以下简称(jiǎnchēng)“鸣鸣很忙”）“品牌低价引流、白牌(báipái)高价牟利”的争议从未停止。 但随着这家拥有1.4 万家门店、年零售额(língshòué)达 555 亿元的零售巨头递交招股书，三组关键数据(shùjù)正颠覆行业认知：超(chāo) 16 亿人次的年度(niándù)选择、75% 的用户复购率、7.6% 的透明毛利率，共同勾勒出中国零售业“质价比革命”的真实图景。 1.2 亿会员、复购率超(lǜchāo)75% 用户用钱包投出(chū)品质信任 在流量焦虑弥漫的零售行业，鸣鸣很忙用“用户留存”打破传统营销逻辑——其会员体系(tǐxì)覆盖 1.2 亿消费者(xiāofèizhě)，年度复购率高达 75%，意味着每 4 位用户中就有 3 人选择持续购买。这种(zhèzhǒng)强粘性的背后，是一套贯穿“选品-品控-反馈”的极致(jízhì)品控体系。 首先，专业选品壁垒。187 人的选品团队 + 142 人的质控团队，构建(gòujiàn)起 "初选 - 试吃(shìchī) - 试卖" 三重关卡，2024 年热销 1 亿件的麻酱味素毛肚，正是通过“全民(quánmín)选品”小程序捕捉消费者口味偏好的定制(dìngzhì)化成果。 其次，头部供应链背书。与超2300 家厂商合作，其中(qízhōng)半数来自《2024 胡润中国食品行业(shípǐnhángyè)百强榜》，更不乏山姆、Costco 代工厂，从生产源头(yuántóu)确保白牌产品与品牌商品“同线同质”。 最后，全链条品控(kòng)创新。独创“六审六检”机制、自建品控实验室、联合 50 余家头部企业成立品质守护联盟，门店端食品安全公示系统实现扫码(sǎomǎ)即查溯源信息(xìnxī)，让品质管控从工厂直达货架。 这些(zhèxiē)举措共同构成(gòuchéng)用户复购的底层逻辑：消费者选择的不是低价噱头，而是明码标价的品质承诺。 白牌利润空间压缩到(dào)毫米级 关于“白牌暴利”的误解，本质是对量贩零食成本(chéngběn)结构的误读。 招股书显示，2022-2024 年鸣鸣很忙毛利率稳定在 7.5%-7.6%，仅为传统商超的(de) 1/3-1/2。如此薄利模式下(xià)，所谓 "白牌(báipái)收割" 根本不成立，其利润来源(láiyuán)藏在三个“效率密码”中。 密码一，是去中间化采购。跳过代理商、经销商层级，直接与工厂/品牌商签约，采购成本(chéngběn)较行业低 8%-12%。以 1.2 元矿泉水为例，规模化(guīmóhuà)直采使其终端(zhōngduān)价低于传统渠道 30% 以上。 密码二，数智化仓配网络。36 座现代仓配中心支撑 24 小时配送，存货周转天(tiān)数仅 11.6 天（行业平均 16-19 天），资金周转效率提升(tíshēng)带来的成本节约，直接转化为商品(shāngpǐn)价格优势； 密码三，透明化成本(chéngběn)结构。白牌产品省去(shěngqù)品牌营销、多层分销等费用，成本构成中原材料占比超80%（传统品牌仅 50%-60%）。以散称饼干为例，同等配料(pèiliào)下价格比品牌低 40%，但工厂利润(lìrùn)反增 15%，源于规模化生产摊薄固定成本。 这种(zhèzhǒng)用供应链效率换利润的模式，让鸣鸣(míngmíng)很忙既实现消费者低价买好货，又保障(bǎozhàng)供应商薄利多销——溜溜果园等合作伙伴借助其渠道，3 年营收从 8 亿跃升至 16 亿，印证了该模式的可持续性。 白牌崛起不是低价(dījià)替代 是(shì)消费升级与品牌进化必经之路 在日本市场，无印良品、东急手创馆等(děng)品牌早已通过“去品牌化”实现质价比突围；欧美零售巨头(jùtóu)奥乐齐，更以自有品牌占比超 60% 成为性价比(xìngjiàbǐ)标杆。 中国市场正经历同样(tóngyàng)的进化：在万亿级零食(língshí)市场中，70% 为厂牌产品的现状，揭示着“先有产品力，后有品牌力”的行业规律。 鸣鸣很忙的价值，在于用专业体系将优质厂牌从“幕后”推向“台前”，其SKU中25%为定制化(huà)产品，本质是品牌孵化的预科班。正如三只(sānzhǐ)松鼠、百草味(wèi)等(děng)如今的头部品牌，早期也曾通过代工模式积累口碑，白牌从来不是低质标签，而是品牌成长的必经阶段。 当零售(língshòu)回归“人”的本质 质价比才是(shì)永恒的流量密码 从16 亿人次的年度选择，到 75% 的复购率，再(zài)到 7.6% 的透明毛利率，鸣鸣很忙的招股书(zhāogǔshū)揭示了一个简单却深刻的商业真理：在消费理性化(lǐxìnghuà)时代(shídài)，没有谁能靠“套路”留住用户，唯有将真材实料写进配方表、把成本优化落在供应链(gōngyìngliàn)、让品质承诺可见可触，才能赢得消费者持续投票。 这家正在重新定义“白牌价值”的零售企业，或许正在回答一个行业终极命题：当褪去品牌溢价的包装，什么才是(shì)零售真正的“刚需”？答案从来不是营销噱头，而是(érshì)让(ràng)每一分钱(yīfēnqián)都花在食材、工艺、体验上的质朴逻辑。 随着其港股上市进程推进，这场关于“质价比”的(de)普惠实践，或将(jiāng)重新书写(shūxiě)中国零食零售的竞争规则 —— 而受益的，终将是每一个追求好货不贵的普通消费者。