速冻披萨攻上中国人餐桌，还有多少关要过？

界面(jièmiàn)新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“将披萨上加菠萝视作宣战”的意大利人，到了中国超市也得懵圈(quān)——适配中国人口味的各种冷冻披萨已经开始(kāishǐ)悄悄占领冰柜。

速冻披萨已经成为近年来(jìnniánlái)增速较快的速冻食品品类。

根据线下零售监测机构马上(mǎshàng)赢对(duì)界面(jièmiàn)新闻提供的(de)数据显示，对比速冻(sùdòng)食品中重点类目在2025年一季度和上年同期的市场份额情况，速冻点心、手抓饼及披萨等市场份额较低的小众类目则实现明显增长，可能反映出消费者对便捷性、口味多样化以及速冻食品零食化趋势的偏好。

其中(qízhōng)披萨从2024年(nián)一季度0.60%的市场份额(shìchǎngfèné)，上升至2025年一季度0.83%的市场份额，虽然当前市场份额仍然较小，但处于快速增长中——市场份额同比增速达到了38.68%，高于(gāoyú)速冻点心、手抓饼(bǐng)的增速，在2025年一季度的销售额同比增速、市场份额同比增速均名列第一。

速冻披萨是指经过预加工（制作饼底、添加馅料、烘烤(hōngkǎo)定型(dìngxíng)）后，通过低温冷冻（通常在-18℃以下）保存的披萨产品。消费者购买后无需(wúxū)复杂(fùzá)操作，只需通过烤箱或者微波炉加热即可食用，兼具便捷性与风味还原度。

某种程度上来看，披萨承接了(le)冷冻面点整体渗透率增加但又在卷(juǎn)细分品类的红利——传统冷冻面点诸如速冻水饺、包子等虽然占据了速冻食品中较大的市场份额，是目前中国家庭消费速冻食品的主力，但同比增长在逐渐放缓，因为市场日趋饱和(bǎohé)且商品同质化问题(wèntí)突出。

而速冻点心、手抓(zhuā)饼、披萨(pīsà)等相对小众的品类也抓住了前两年“预制菜”概念的流量，成为线下零售和平台的主推品类。尽管根据2024年3月市场监管总局等发布(fābù)的相关通知，速冻面米食品(shípǐn)、方便食品、盒饭、盖浇饭、馒头、糕点、肉夹馍(ròujiāmó)、面包、汉堡、三明治、披萨等已经被“开除”出了预制菜行列。

但预制菜产业兴起背后的供应链技术与(yǔ)渠道创新，同样为披萨等提供了从“小众品类”走向“大众刚需”的基础设施(jīchǔshèshī)支撑。

一个(yígè)刚走红的细分品类，往往呈现出这样的趋势：新品牌扎堆出现，但并无哪个品牌可以占据绝对市场份额优势。而目前占据这个(zhègè)赛道头部的基本是国产品牌(guóchǎnpǐnpái)。

马上赢数据显示，2025年一季度的披萨的CR5（市场份额前5）集团(jítuán)市场份额合计为66.81%，处于速冻食品各类目中的较低值，并且(bìngqiě)各集团之间的市场份额差距较小，或许意味着(yìwèizhe)类目的格局和领头羊还未形成，类目未来(wèilái)仍有很大竞争与格局变化的空间。

上述时间段市场份额排名前5的集团是潮香村、鑫(xīn)美臣、皇家小虎、美焕、凡凡。市面上的披萨(pīsà)品牌(pǐnpái)“小萨牛牛”属于鑫美臣旗下，“朕宅”则属于凡凡。

它们在消费者对西式面点接受度较高的盒马、山姆会员店与叮咚买菜等渠道(qúdào)经常出现，但(dàn)这些渠道也同时推出了自有品牌产品。

界面新闻在走访北京的盒马(mǎ)门店时发现，冰柜里陈列有(yǒu)盒马自有品牌的2款速冻披萨(pīsà)，以及小萨牛牛品牌的披萨。叮咚买菜也有其自有品牌“保萝工坊”披萨产品，以及朕宅的披萨。

“西式(xīshì)主食也是盒马即食部近几年重点关注的品类(lèi)，”盒马在接受界面新闻采访时表示，“尤其是随着盒马开进更(gèng)多城市，以及今年上线云享会之后，盒马线上业务可以覆盖全国，这类商品的需求也有比较(bǐjiào)明显的增长。”

速冻披萨(pīsà)在叮咚买菜平台也同样获得增长表现。

“以今年(jīnnián)一季度为例，叮咚买菜整体冷冻(lěngdòng)披萨分类业绩同比增长(zēngzhǎng)超(chāo)30%，超过西式米面主食品类的整体增长速度。”叮咚买菜对界面新闻称，从当前表现来看，该品类在平台上具备增长潜力，SKU数方面也在不断丰富提升，从常规的口味(kǒuwèi)和单品逐渐增加开发一些特色口味和单品。

而(ér)叮咚买菜也对界面新闻表示，未来会以“市场头部品牌(pǐnpái)+自有品牌”的形式共同发展，并逐渐增加自有品牌的占比。

与以往吃披萨(pīsà)只能到西餐店不同，速冻披萨开始走上中国消费者的家庭餐桌，一个重要的趋势是新品牌开始结合中国人的偏好(piānhǎo)进行产品口味改良，以及(yǐjí)在产品尺寸和形态上做出改变，比如把(bǎ)产品规格缩小、适配“一人食”等便捷化的食用方式等等。

比如不少新品牌将(jiāng)披萨(pīsà)形状从传统的圆形，拓展到(dào)现在的手折、三角、船型等更多造型，比如玛格丽塔的三角披萨系列、闪味的手折披萨系列、朕宅的芝士船形披萨系列，以及小萨牛牛针对早餐场景(chǎngjǐng)推出的90克规格的早餐微波披萨等，在食用场景和人群上更细分。

在口味上，它也如同其他进入中国的西点西餐品类，开始变得本土化。譬如轻烹烹推出(tuīchū)过(guò)榴莲披萨饺，朕宅与全聚德联名推出过的北京烤鸭风味(fēngwèi)石炉披萨等等。

不过，速冻披萨也如同此前曾经短暂走红的一些小众品类面临相似的处境——尽管市场大盘在扩容，但在尝鲜(chángxiān)消费之后，能有多少复购(fùgòu)？

一个(yígè)将产品打入盒马渠道的披萨品牌方对界面新闻透露称(chēng)，在2023年三季度盒马门店曾经陈列过该品牌近10个SKU，同期也有其他品牌，但它们现在已经消失在盒马冰柜(bīngguì)中。界面新闻在6月走访(zǒufǎng)盒马北京门店时证实了这个情况。

“复购率不高还是(háishì)主要(zhǔyào)原因，”上述不愿透露名称的品牌方人士称，“消费者一开始可能还是猎奇尝鲜的心理(xīnlǐ)去购买，但后期出于口味、便捷性或者价格因素导致卖得不好，产品线也会做出调整。”

马上赢数据(shùjù)显示，2024年一季度至2025年一季度期间，披萨类目的件均规格(guīgé)和件均价都呈现出(chéngxiànchū)先减后增的趋势，件均规格从2024年一季度的192克连续缩减至170克后，到2025年一季度回升到185克以上(yǐshàng)。而件均价格整体来看，除2024年四季度的价格低谷外，其余季度在14.5元左右(zuǒyòu)窄幅波动。

而上述品牌的390克披萨产品价格在30元以上，从单件来看处于(chǔyú)中端以上价格带。这可能也是它在当前价格敏感消费(xiāofèi)趋势下复购率下滑的一个原因(yuányīn)。

从行业整体来看，披萨品类“下沉市场崛起、高线城市萎缩”的(de)态势十分(shífēn)显著。马上赢数据显示，与速冻食品其他类目(lèimù)都不同，披萨类目在新(xīn)一线城市中的销售额同比增速出现少有的正增长(zēngzhǎng)，二线(èrxiàn)城市的销售额同比也有所提升，三线及以下城市表现更为亮眼，销售额同比大幅增长33.74%。相反，一线城市出现20.59%的大幅下滑。

推动下沉市场快速增长的(de)原因可能是，披萨这一品类此前的销售额基数较低，在尝鲜意愿和西式零食的标签下，渗漏率还有提升(tíshēng)的空间。